Trendstudie: Ein Guter Pitch als Basis erfolgreicher PR

Der jetzt erschienene „State of the Media DACH Report 2026“ von Cision gibt einen Überblick, was Kommunikationsverantwortliche über den erfolgreichen Themen-Pitch wissen sollten.

Der PR-Pitch zählt zu den wichtigsten alltäglichen Tätigkeiten einer Kommunikationsagentur, die sich wie wir bei Harvard Engage! auf Media & Influencer Relations spezialisiert hat. Auch in unseren Umfeldern wie Technologie, Digitalisierung und KI, Cyber Security oder Consumer Tech ist das zum Mediumformat und den aktuellen Interessen des Journalisten passende Themenangebot – ein Kommentar, ein datengestützter Insight, ein Interview oder ein Gastbeitrag – die Basis der Zusammenarbeit.

Wie gelingt erfolgreiche Medienarbeit im Jahr 2026? Welche Erwartungen haben Journalistinnen und Journalisten an PR-Verantwortliche? Und welche Fehler führen dazu, dass Pitches an Journalisten ungelesen gelöscht werden?

Der aktuelle State of the Media Report 2026 von Cision, für den rund 180 Medienschaffenden aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt wurden, zeigt deutlich: Die Anforderungen an professionelle Media Relations steigen. Gleichzeitig werden Redaktionen mit Themenangeboten überflutet und müssen mit immer weniger Ressourcen immer mehr Inhalte produzieren.

Für PR-Agenturen, Unternehmenskommunikation und Pressestellen ergeben sich daraus klare Handlungsempfehlungen. Die wichtigste lautet: Relevanz schlägt Reichweite.

Media Relations 2026: Redaktionen stehen unter massivem Druck

Wer erfolgreiche Medienarbeit betreiben möchte, sollte zunächst die Arbeitsrealität in den Redaktionen verstehen. Und die liegt laut der Befragung in Deutschland sogar höher als im internationalen Durchschnitt.

60 Prozent der deutschen Journalistinnen und Journalisten (internal 49 Prozent) nennen Ressourcenbeschränkungen wie Budgetkürzungen, Stellenabbau und steigende Arbeitsbelastung als größte Herausforderung ihres Berufsalltags. Weitere 53 Prozent kämpfen mit veränderten Mediennutzungsgewohnheiten ihrer Zielgruppen und 47 Prozent mit den Auswirkungen von Künstlicher Intelligenz auf den Journalismus.

Für die PR bedeutet das: Jede Journalistenansprache muss Zeit sparen und journalistische Arbeit erleichtern. Wer zusätzlichen Aufwand erzeugt, hat heute deutlich schlechtere Chancen als noch vor wenigen Jahren.

Pitches an Journalisten: Personalisierung ist längst kein „Nice-to-have“ mehr, sondern eine Grundvoraussetzung erfolgreicher Pressearbeit

Über die letzten Jahre hinweg hat der individuelle Themenvorschlag die breite News-Streuung einer Pressemitteilung als Basisinstrument der PR weitgehend abgelöst. Somit ist die Qualität und Relevanz des Pitches an Journalisten elementar. Je persönlicher und individueller, desto effektiver für beide Seiten.

Und weniger ist manchmal mehr: Fast die Hälfte der Befragten erhält mehr als 50 Themenangebote pro Woche. Gleichzeitig geben 81 Prozent an, dass höchstens ein Viertel dieser Pitches tatsächlich relevant für ihre Berichterstattung ist.

Die Folge: Redaktionen müssen immer mehr Zeit für die Sichtung irrelevanter Inhalte aufwenden.

Auf die Frage nach den häufigsten Gründen für die Ablehnung eines Pitches nennen die Befragten vor allem:

• Fehlende Relevanz für das eigene Ressort oder Publikum (89 Prozent)

• Zu werbliche oder verkaufsorientierte Inhalte (56 Prozent)

• Fehlender Nachrichtenwert oder unklarer Aufhänger (24 Prozent)

• Schlechte Formulierungen oder unprofessionelle Aufbereitung (24 Prozent)

• Unzureichende Informationen (23 Prozent)

Für erfolgreiche Media Relations ist die Erkenntnis nicht neu, aber hilfreich, sich immer wieder zu vergegenwärtigen: Ein Pitch muss nicht nur relevant sein, sondern auch journalistisch gedacht werden. Unternehmen sollten nicht überlegen, was sie kommunizieren möchten, sondern warum ein Medium darüber berichten sollte.

E-Mail bleibt der wichtigste Kanal für Pressearbeit

Immer wieder wird diskutiert, ob Social Media, Messenger oder LinkedIn die klassische E-Mail ablösen könnten. Die Ergebnisse sind eindeutig:

97 Prozent der Journalistinnen und Journalisten möchten Themenangebote per E-Mail erhalten. Mit großem Abstand folgen Telefonanrufe mit lediglich 11 Prozent. Messenger-Dienste und Social-Media-Direktnachrichten spielen praktisch keine Rolle.

Auch beim Aufbau neuer Medienkontakte bevorzugen 87 Prozent eine kurze E-Mail, die erklärt, wer Kontakt aufnimmt und warum die Anfrage relevant ist.

Für PR-Agenturen bedeutet das: Der Fokus sollte weiterhin auf professioneller E-Mail-Kommunikation liegen – allerdings mit deutlich höherer Relevanz und Personalisierung.

Erfolgreiche Pitches an Journalisten sind kurz und prägnant

Ein weiterer wichtiger Trend betrifft die Länge von Pitches.

Die Mehrheit der Befragten bevorzugt bei aktuellen Nachrichten und zeitkritischen Ankündigungen E-Mails mit weniger als 100 Wörtern. Auch bei Story-Ideen oder Expertenangeboten gelten 100 bis 200 Wörter als optimal.

Die wichtigsten Informationen sollten daher bereits in den ersten Sätzen enthalten sein:

• Warum ist das Thema relevant?

• Warum gerade jetzt?

• Welche Auswirkungen hat es auf die Branche?

• Welche Daten oder Experten stehen zur Verfügung?

Je schneller ein Journalist diese Fragen beantworten kann, desto höher die Chance auf eine Reaktion.

PR-Trends 2026: Daten und Experten werden wichtiger

Besonders interessant für die strategische Kommunikationsarbeit ist die Frage, welche Inhalte Journalisten häufiger erhalten möchten.

An erster Stelle stehen Daten, Studien und Recherchen (61 Prozent). Dahinter folgen Expertenzugänge und Interviewmöglichkeiten (51 Prozent). Pressemitteilungen landen mit lediglich 16 Prozent weit abgeschlagen auf den hinteren Rängen.

Auch bei den Erfolgsfaktoren eines Pitches dominieren:

• Relevanz

• Glaubwürdige Daten

• Exklusive Informationen

• Sofort nutzbare Materialien

• Zugang zu Experten und Quellen

Für die PR-Praxis bedeutet das einen klaren Wandel: Weg von produktzentrierter Kommunikation, hin zu datengetriebener Thought Leadership und belastbaren Markteinblicken.

Künstliche Intelligenz verändert die Pressearbeit – aber nicht die Erwartungen

Generative KI hat längst Einzug in den journalistischen Alltag gehalten: 63 Prozent der Befragten nutzen KI für Brainstorming, 60 Prozent für Recherche und Faktenprüfung sowie 52 Prozent für Transkriptionen und Zusammenfassungen. Nur acht Prozent verzichten vollständig auf generative KI-Tools.

Gleichzeitig stehen viele Journalistinnen und Journalisten KI-generierten PR-Inhalten kritisch gegenüber. Mehr als die Hälfte bewertet KI-erstellte Pitches eher negativ oder lehnt sie vollständig ab.

Die Botschaft ist eindeutig: KI kann Prozesse beschleunigen, ersetzt aber nicht journalistisches Denken, individuelle Recherche und menschliche Qualitätskontrolle.

LinkedIn wird zum wichtigsten Netzwerk für Media Relations

Neben der klassischen Pressearbeit gewinnt LinkedIn weiter an Bedeutung. 75 Prozent der befragten Medienschaffenden nutzen die Plattform beruflich. Damit ist LinkedIn in der DACH-Region deutlich wichtiger als Instagram, Facebook oder X.

Interessant für Kommunikationsverantwortliche: Journalistinnen und Journalisten nutzen Social Media vor allem für Networking, Informationsgewinnung und den Austausch mit anderen Fachleuten.

LinkedIn entwickelt sich damit zunehmend zu einer wichtigen Plattform für den Aufbau von Expertenprofilen, Thought Leadership und langfristigen Medienbeziehungen.

Fazit: Erfolgreiche PR-Arbeit setzt auf Qualität statt Quantität

Die Erkenntnisse einer Befragung wie dem State of the Media Report 2026 sollten erfahrene Kommunikationsleute nicht überraschen, denn sie beschreiben das tägliche Geschäft.

Doch zugleich untermauern sie die Grundregeln erfolgreicher PR-Arbeit mit Fokus aus Media Relations: Glaubwürdigkeit und Relevanz sind gefragter denn je – dafür braucht es maßgeschneiderte Themenangebote.

Die Zukunft erfolgreicher Media Relations liegt nicht in größeren Verteilern oder mehr Aussendungen. Sie liegt in relevanteren Themen, besseren Daten, glaubwürdigen Experten und einer professionellen Journalistenansprache.

Wer journalistische Arbeitsabläufe versteht, relevante Storys liefert und Redaktionen Zeit spart, wird auch in einem zunehmend überlasteten Medienumfeld Aufmerksamkeit erzielen. Oder, wie es ein Journalist im Report selbst formuliert: „Weniger Masse, mehr Klasse.“